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看必胜客玩转话题营销

 更新时间:2013/10/6 9:45:40  点击数:2236 【字体: 字体颜色
 
 

我在《低成本创新营销策略》培训课堂上,曾多次向学员们推荐话题营销这个策略。

  话题营销说起来很简单,就是借助或者创造一个话题,然后将企业的品牌、产品或服务植入其中,产生一定的市场传播力,最终推动产品、服务或品牌被更多人关注和感知。

  这里面有两个关键点:

  一个是借助热点话题,这个需要企业定期关注热点新闻或事件,然后找好与之的结合点,捆绑热点来吸引眼球,并把握时机巧妙地营销自己;

  第二个就是把结合点放大为一种附着在热点新闻或事件之上的衍生话题,强化这个话题对公众的吸引力,并施加引导,在话题推进过程中凸显品牌或产品的核心诉求。

  下面,我通过一个具体的案例向读者展示如何做好话题营销,如何把握这两个关键点。

  我们很多人可能并不知晓百胜餐饮集团,但你一定光顾过其旗下的餐厅,肯德基和必胜客。

  虽然我们经常在看到他们投放的电视广告,他们每年在传统营销上花费大把银子,百胜集团是最善于创新营销的,尤其是话题营销,无论肯德基还是必胜客,话题营销的运用都是轻车熟路。

  我在课堂上列举了很多案例,这里我以必胜客去年的一个经典案例做系统分析。

  去年美国总统选举时,这是一个不折不扣的热点,吸引了全球的目光。必胜客自然不会放过这个热点,他们要借楼登高,借名生辉,把公众对总统选举的关注转移到对必胜客的关注上来。

  当然,针对这个热点,通常我们看到三种企业,一种自身也知道这是热点,但是不懂得利用这个热点,更不懂如何做话题营销,这种企业只能错失机会;另外一种企业看到这个热点,也尝试着扔出过话题,但是要么话题没有打击力,要么话题偏向于炒作方向,把话题炒得很热,但是于企业并不太多好处;第三种是真正锁定热点,慎重策划结合点然后把结合点衍生为附着力话题,产生互动传播效应。

  必胜客无疑是第三种。

  他们针对总统选举这个热点,选择了“口味选举”这个结合点,即总统选举是奥巴马和罗姆尼的事,但是吃披萨选择辣畅还是香肠那就是全美国人的事。

  于是,必胜客针对这个热点抛出一个话题,奥巴马和罗姆尼的第二场辩论中,如果现场观众或者能够打进电话提问的观众,如果能问问两位“吃披萨是选意大利辣肠还是香肠?”,就能获得终身免费的必胜客披萨。

  必胜客不仅发表声明,还制作了视频短片,以便于话题进行扩散。

  这个话题一经抛出,顿时成为多家媒体版面报道的热点。它成为新闻性有两个要点:第一,向总统候选人提如此无聊的话题;第二,对行为的奖励,终身免费吃披萨。

  媒体针对这两个新闻点均进行了扩音器的宣传,殊不知,必胜客所谓的终身免费,其实只是30年每周白吃一个披萨。这就是必胜客的精明之处,他们也害怕,万一来个万把的吃货,一窝蜂给总统提问,还不把必胜客吃亏了。

  最终,必胜客这个话题产生了广泛的波及效应。

  很多人怪模怪样的模拟演练:二位,请问披萨选辣肠还是香肠?

  还有民众议论,总统到底喜欢什么口味的。

  很多民众觉得必胜客开了一场玩笑,给这场选举添加了趣味。必胜客一直强调自己是欢乐餐厅,这种略带调侃的话题营销无疑是增强这种欢乐餐厅的正向感知力。

  当然,这个点子也招致无数批评,有美国民众认为,这是嘲笑美国的选举制度,玩笑开得有点过。

  最终必胜客决定放弃。尽管骂声一片,但必胜客这单免费广告的效应已经显现。必胜客已经成为网络热词,美国多个脱口秀把它的营销当成段子。要知道,这些脱口秀的贴片广告花了多少钱,而必胜客没花钱却能让观众笑着说,请问披萨选辣肠还是香肠?

  必胜客用几乎零成本的方式捆绑了热点新闻或事件,成为附着在其之上的一个热点话题。这个话题其实只是一种假设,假设有人做了,他将得到终身免费吃披萨的机会。

  但这种假设往往是虚晃一枪。未必一定有人这么做。