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德美试水微电影,引领营销创新

 更新时间:2013/11/7 15:50:43  点击数:2432 【字体: 字体颜色
 
 

 时下,微电影已经成为品牌营销的重要载体。微电影营销所带来的新鲜感和前所未有的关注度,让越来越多的品牌大佬们跃跃欲试。

  新明珠集团企业宣传组市场部经理符小燕在接受《广告主》杂志采访时表示,德美作为新明珠陶瓷集团第三个荣获“中国驰名商标”的高端品牌,取义“厚德载物”,以德为美,是新明珠陶瓷集团倾力打造的一个以传播中华传统文化为内核的陶瓷文化品牌。佛山德美的主要消费群体定位是7080后的中青年及中老年人士。所面对的消费群体与佛山德美追求品质美、独特而有品位的生活方式是一致的。这个消费群体有着良好的教育背景与品位素养,消费心态更多是追求品质、注重精美。在分析主要消费群体的基础上,佛山德美的产品及品牌定位十分明确,正是针对中高端市场的体现传统文化内涵的民族品牌。德行天下,美尚人居,是佛山德美坚定不移的追求。在她看来,随着互联网的飞速发展,“微时代”的到来,微电影营销已经成为营销界具有较强潜力的新兴营销模式,借助微电影参与度高、话题性强的独有特质,使受众在接受信息时眼前一亮。陶瓷行业作为低关注度的行业,需要加大对大众消费者的品牌意识灌输,而这种兼具商业性与娱乐性的微电影无疑是最为合适的营销方式。

  据悉,从今年5月至今,半年时间内,新明珠拍了5部微电影:5月,旗下萨米特陶瓷开拍《为爱疯狂》;6月,旗下惠万家陶瓷再拍《爱如初》;7月,旗下冠珠陶瓷开拍《致梦想》、冠珠卫浴开拍《心谣》;8月旗下德美陶瓷开拍《中国合租人》。

  “借助微电影,可以将企业的品牌形象,产品特性融入故事情节,结合剧情潜移默化地引发观众共鸣,帮助品牌建立与观众的情感纽带,迅速扩大品牌、产品的认知度和影响力。利用微电影进行品牌营销,能够将品牌倡导的价值转化为某一阶层的生活方式或故事情节,有效地淡化产品,脱离粗暴的植入式广告,以情动人,凸显品牌,让品牌的内在精神感动受众,影响社会。”

  符小燕表示,在此次《中国合租人》中,巧妙地将影片故事紧密与品牌文化内涵紧密联系在一起,同时结合了当下社会关注度极高的热点话题。《中国合租人》深刻地反映出当今老无所依的社会现状,于平淡的故事中寻找温情和关怀,感染受众从而引起共鸣,这样的剧情设计得到广大网友极高的好评。用真真切切的生活和平平淡淡的故事引发观众的共鸣,同时也契合了佛山德美“德行天下,美尚人居”的理念,给人温暖和感动,将品牌的推广与电影艺术表达很好地结合在一起。在弘扬中国传统美好文化精神的同时,也宣传了品牌自身正面的形象和积极的品牌精神。

  内容和推广是微电影成功的关键

  符小燕表示,在微电影中进行品牌植入,不只是微电影在选择品牌,同时品牌也在选择微电影,选择一部合适的微电影才能使自己的品牌最大化进行传播。她表示,在选择影片的时候,要考虑的因素很多:自身品牌的文化内涵、影片作品表达的背后意义、产品与故事情节的结合、影片的背书效果……这些都是品牌需要考虑的。“我们可以大概归结为两个方面:一、影片故事情节与品牌、产品的融合度。微电影不同于网络视频短片,它偏向商业化,讲的一定是一个故事。通过影片宣传品牌,一定是基于影片的内容、寓于故事情节,在故事情节中达到广告主推广品牌、提升形象的营销目的。这其中内容与品牌的融合度的自然成了影片选择的关键。二、影片的互动性、话题性要强。影片内容必须能够充分带动受众的参与热情,同时能够使全民参与收藏、分享、讨论,进而在全社会上带来更广更深入的影响。”

  “关键在于精彩的内容和有效的推广相结合。”对于利用微电影进行品牌传播的关键,符小燕如是说。她表示,首先是品牌的内涵——将品牌内涵与精彩剧情的巧妙结合,为产品或品牌设计的剧情桥段使其成为影片故事的重要环节,或者产品是影片发展中的重要线索,通过影片的故事情节达到引发受众关注、引起情感共鸣的最佳效果。这样也能够让受众深刻感知到产品特点以及品牌的精神内涵。其次,利用影片进行营销的另一个关键在于推广。在影片正式上线前,运用各种媒体平台进行宣传预热。海报、预告片、花絮、演员故事等等依次在各大视频、SNS网站投放,形成互动,保持传播的延续性及热度,同时结合开展一系列的微博、微信活动来配合影片和品牌的宣传,制造话题,引起关注。影片播放当天就是引爆事件的一刻,通过观影播放、互动交流和针对性传播的有效配合,再次掀起一轮营销高潮。

  “《中国合租人》作为佛山德美瓷砖首部公益微电影,考虑到微电影受众的主要接收平台为互联网,同时要增加受众的关注度、参与度,所以我们主要采用网络推广手段,将网络优势渠道资源全网打尽,官方微博、微信、相关资讯网站,同时借助优酷、腾讯、新浪等强势播放平台,通过不同营销内容,公关软文的推广,并结合时事制造话题,组织网络活动,引发关注。”

  符小燕表示,此次推广,微博是进行进行影片宣传的重要手段之一。佛山德美瓷砖新浪微薄经过接近5个月的规划运作,粉丝数量接近10万人。微博已经成为佛山德美进行品牌形象、活动宣传的重要资源。在《中国合租人》公益微电影的筹备以及拍摄阶段,佛山德美瓷砖就已经通过微博进行宣传报道,从导演、演员们的确定,到海报的出炉、拍摄过程中的趣事,关于演员的故事等等都通过微博一一呈现给受众,让受众一点一点的了解演员,了解影片,来培养观众的期待感。

  她透露,此次利用微博进行宣传,有两个最大的亮点:一个是现场直播1017日晚的首映礼,吸引了大量粉丝在微博上围观;第二个亮点就是结合《中国合租人》开展观看影片,传播关爱空巢老人的微公益有奖转发活动,网友们反映强烈,参与度很高。

  未来,以精品战略谋发展

  随着基础设施改造、居民住房建设的不断扩大投入,普通民众的收入不断增加,消费者越来越讲究装饰住房、追求品质生活,因此陶瓷产品发展是趋向个性化、精品化的中高端市场。在调整产品结构和提高产品附加值的同时,兼顾企业的整体利益。努力提高产品技术含量、加大自主创新、培育高端品牌是企业脱颖而出的必要举措。

  符小燕表示,针对陶瓷行业发展趋势、渠道新的发展情况和传媒的发展趋势等综合情况来看,德美营销战略将从“品牌提升、媒体精投、精品产品打造和终端深挖”四个方面进行有针对性营销工作:

  品牌提升:通过不断整合企业对外传播的各种资源,来实现特色较强、形象突出、记忆深刻的市场影响,从而在行业内树立品牌自己独特的市场认知。

  媒体精投:通过对投放媒体的效果调研、目标消费群分析、效果评估、针对性投放几个方面,来保证媒体投放的“精准度”,好钢用在刀刃上。

  精品产品打造:产品是企业之本。因此需要根据公司发展和市场情况,选择合适的渠道配置优化资源来对重点产品进行全方位的宣传推广。以重点产品突破盈利,实现单品的销售提升来带动整个产品体系的销量提升。

终端深挖:终端是产品销售的最前线,需要我们予以最大的重视。业务人员作为市场一线重心人员,要详细把握当地市场动态和行情,更有效的发掘一线的有效资源,通过有效的整合营销,提升产品的竞争力,从而大大提升产品的终端。

转自  和讯网

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